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創(chuàng)業(yè)者如何為顧客創(chuàng)造一些驚喜
顧客的存在，就是為創(chuàng)業(yè)者帶來收益的，但是如果你對(duì)于顧客都不了解，或者是不會(huì)順應(yīng)著顧客的需求來創(chuàng)造一些驚喜，那么事業(yè)也可以很難做起來的。如何為顧客創(chuàng)造一些驚喜？這樣的問題，其實(shí)也是很多人都會(huì)去關(guān)注的。
研究人員做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：每天固定給猴群中的每只猴子3支香蕉。當(dāng)偶爾每天給每只猴子5支香蕉時(shí)，猴子們都會(huì)變的興高采烈。有一次，實(shí)驗(yàn)人員給了每只猴子10支香蕉，隨后在從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實(shí)際獲得的香蕉數(shù)量超過以往任何一次，但是它們卻對(duì)于實(shí)驗(yàn)人員拿走它們手里的2支香蕉非常的憤怒。激動(dòng)的情緒幾個(gè)小時(shí)都不能平復(fù)。
這樣的現(xiàn)象在我們?nèi)祟惿鐣?huì)中也非常常見。比如，每個(gè)月給員工固定300元的獎(jiǎng)金，員工很高興。突然一個(gè)月發(fā)給了員工1000元獎(jiǎng)金，之后又告知是財(cái)務(wù)部門計(jì)算錯(cuò)誤，追回了500元多發(fā)的獎(jiǎng)金。盡管員工還是多得到了200元獎(jiǎng)金，但是他們對(duì)公司的抱怨卻遠(yuǎn)高于每月領(lǐng)300元獎(jiǎng)金的時(shí)候。
這就是人性中一個(gè)有趣的特點(diǎn)，卻往往不被我們所注意，常常和猴子一樣，存在思維誤區(qū)，做出同樣的反應(yīng)與行為。在市場營銷活動(dòng)中，不注意這種思想對(duì)消費(fèi)者的影響，可能讓企業(yè)花費(fèi)很多心力，消費(fèi)者卻不買帳，甚至是費(fèi)力不討好。
一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費(fèi)者的滿意度卻總是不高，原因也在于此。這些品牌雖然做的很優(yōu)秀，但是其對(duì)消費(fèi)者的承諾也很高，如果承諾全部兌現(xiàn)，消費(fèi)者也覺得這是理所當(dāng)然的，不過是符合了最初的期望值。但是，當(dāng)過高的承諾無法完全兌現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生巨大的期望落差，抱怨情緒也會(huì)馬上出現(xiàn)。
1、承諾保障
在消費(fèi)者購買某個(gè)商品前，多要參考商家對(duì)該商品的綜合承諾，這個(gè)承諾對(duì)于商家與消費(fèi)者都非常重要，因此要謹(jǐn)慎承諾�，F(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點(diǎn)來宣傳，就是正常的營銷手段，可以促銷商品，不會(huì)有什么不良的后果。
其實(shí)，道德的底線只是一個(gè)企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn)，在此之上的行為的確不會(huì)遭到道德與法律的譴責(zé)，但是，要打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ)，走向更高的標(biāo)準(zhǔn)。其中不言過其實(shí)就是要求之一，否則，雖然可以獲得一時(shí)之利，但是卻在動(dòng)搖品牌長遠(yuǎn)的根基�？v觀當(dāng)今的市場，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹(jǐn)慎，而信口開河的品牌多無法長久生存。
除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數(shù)品牌無法兌現(xiàn)承諾的原因不是出于欺詐消費(fèi)者的目的，很多時(shí)候是企業(yè)對(duì)承諾達(dá)成的可能性估計(jì)不足或意外等原因，更遺憾的是，有時(shí)候造成這種結(jié)果企業(yè)自己還全然不知，導(dǎo)致消費(fèi)者失望的離開。比如，很多品牌并非夸大宣傳產(chǎn)品的功效與價(jià)值，只是信息傳遞不明確或找錯(cuò)了消費(fèi)者，造成了誤會(huì)，當(dāng)消費(fèi)者把商品買回家后卻不能解決其要解決的問題，必然產(chǎn)生了失望情緒。
如一款手機(jī)宣傳中有一個(gè)賣點(diǎn)是“大屏幕、大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機(jī)屏幕圖片，上面短信的文字的確很大，很清晰，廠家要宣傳的是通過手機(jī)中的大字來突出大手機(jī)屏幕的優(yōu)勢。一位老人因?yàn)樯狭四昙o(jì)，導(dǎo)致眼花、視物不清，看到宣傳后買了這款手機(jī)，使用后發(fā)現(xiàn)，雖然手機(jī)短信息中的文字很大，但是編寫短信的輸入法字體和符號(hào)都很小，這位老人根本無法看清，結(jié)果很失望。這是商家的過錯(cuò)嗎?或是消費(fèi)者的過錯(cuò)?都不是，這就是一種溝通不良造成的消費(fèi)者失望。
因此，要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推回產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費(fèi)者再到宣傳途徑都會(huì)精準(zhǔn)，可以有效避免因溝通不良或與消費(fèi)者對(duì)接錯(cuò)位造成的顧客失望。
品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語和宣傳中，品牌與消費(fèi)者之間有兩個(gè)屬性的接觸點(diǎn)：物理屬性的產(chǎn)品接觸點(diǎn)和情感體驗(yàn)的綜合接觸點(diǎn)。這兩個(gè)方面處理不當(dāng)都可能讓消費(fèi)者失望，而綜合體驗(yàn)接觸點(diǎn)非常廣泛，一些細(xì)節(jié)也容易被企業(yè)所忽略，有時(shí)只是企業(yè)無意間流露出的一點(diǎn)訊息，卻可能給消費(fèi)者帶來重大的影響。
2、差異承諾
企業(yè)控制自己的承諾的確不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生失望，但是，控制承諾必然使承諾減少，而競爭對(duì)手卻對(duì)消費(fèi)者有更多的承諾，那消費(fèi)者怎么會(huì)選擇自己的品牌呢?恐怕自己在消費(fèi)者選擇品牌的第一個(gè)回合就被淘汰了。承諾過度讓消費(fèi)者失望，承諾不足又會(huì)失去品牌競爭力，遇到這個(gè)兩難的選擇時(shí)最好的辦法就是承諾的比競爭對(duì)手多一些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級(jí)品牌的制勝關(guān)鍵。但是，并非所有企業(yè)都有和那些大品牌一樣的實(shí)力去做更多的承諾，一些資源有限的品牌該如何破局呢?
可以稱得上是“星巴克之父”的舒爾茨當(dāng)年在規(guī)劃星巴克的時(shí)候下過很多功夫，他想為消費(fèi)者提供頂級(jí)的服務(wù)和產(chǎn)品，以獲得較高的利潤。因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒有特別高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔飯店和星級(jí)酒店的產(chǎn)品與服務(wù)。但是發(fā)現(xiàn)，從一家咖啡店的屬性特點(diǎn)到當(dāng)時(shí)自身的實(shí)力，都無法達(dá)到和高檔酒店一樣的設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)及綜合體驗(yàn)。
按照高檔酒店的方式來經(jīng)營星巴克只會(huì)把星巴克拖垮，也會(huì)讓顧客失望。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨(dú)特體驗(yàn)形式：承諾給消費(fèi)者的不是多么豪華的環(huán)境，也不是絕世的美味，而是一種完全獨(dú)立、新穎的價(jià)值思想，當(dāng)消費(fèi)者帶著新奇與試試看的心態(tài)走進(jìn)星巴克，就會(huì)被這獨(dú)特的體驗(yàn)所征服。
由于星巴克提出的這種體驗(yàn)理念不同于傳統(tǒng)的奢華或流行，因此可以說走進(jìn)星巴克后一切規(guī)則都是由星巴克來決定。在沒有競爭對(duì)手，沒有比照對(duì)象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費(fèi)者所接受。
如何使自己品牌的承諾具有競爭力的問題，在看完這個(gè)案例后答案自然就出現(xiàn)了，那就是給消費(fèi)者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其它對(duì)手的正面競爭，以己之長克敵之短，可以有效彌補(bǔ)資源不足的劣勢，還能獲得差異化的競爭優(yōu)勢。
3、制造驚喜
前面兩點(diǎn)基本講述了如何兌現(xiàn)承諾，使顧客滿意，接下來是品牌勝出的關(guān)鍵——在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜。這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點(diǎn)贈(zèng)品，便宜一點(diǎn)價(jià)格，或是給顧客一個(gè)預(yù)期之外的消費(fèi)體驗(yàn)等。這個(gè)驚喜也并非需要付出多么大的代價(jià)，因?yàn)椋灰鲱櫩推谕的呐轮皇且稽c(diǎn)點(diǎn)，也會(huì)讓顧客興奮甚至是感動(dòng)。從營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，單純讓出一些價(jià)格為顧客創(chuàng)造出的驚喜遠(yuǎn)不及為商品增加綜合價(jià)值為顧客創(chuàng)造的驚喜來的有效。
比如告訴顧客這個(gè)商品還有其他功效或功能，或是額外在贈(zèng)送個(gè)小禮物，比減免商品價(jià)格零頭或打折要好。因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)通過商家對(duì)商品的承諾與商品價(jià)格之間找到了認(rèn)可后的平衡。此時(shí)增加商品的價(jià)值會(huì)讓顧客有賺到了的滿足，而降低價(jià)格則可能會(huì)降低商品在顧客心中的價(jià)值，反到打破了原有的心理平衡。而且，從提高商品綜合價(jià)值的角度來思考為顧客創(chuàng)造驚喜，可操作的空間與方法將非常多。
一個(gè)品牌為顧客創(chuàng)造出一個(gè)驚喜，只能讓顧客歡喜一會(huì)，對(duì)品牌的正面印象加深一點(diǎn)，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠，就要不斷的為顧客創(chuàng)造驚喜，而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類型與特點(diǎn)來因地制宜的操作。
比如，科技類公司就可以通過商品的技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新或增加貼心的小功能來為顧客創(chuàng)造驚喜;服務(wù)類公司可以通過不斷改善服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)種類，哪怕是為顧客多附贈(zèng)一張溫馨提示的卡片，也可以為顧客帶來意料之外的驚喜。為顧客創(chuàng)造驚喜沒有行業(yè)區(qū)分，關(guān)鍵點(diǎn)在于站在顧客的角度，換位思考，當(dāng)你的創(chuàng)意能給自己帶來驚喜與感動(dòng)，那么顧客也會(huì)有同樣的感受。
顧客對(duì)于開店來說，絕對(duì)就是最關(guān)鍵的，如果你對(duì)于顧客都不夠了解，那么也沒辦法更好的去經(jīng)營屬于你自己的事業(yè)了。如何為顧客創(chuàng)造一些驚喜？以上的三點(diǎn)分析，希望你也可以為之受用，讓事業(yè)更好的去完善下來。
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