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2017年管理咨詢師實務基礎輔導：產(chǎn)品組合策略
導語：產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的一致性。
1.概念：
(產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合包括：寬度(廣度)、深度和關聯(lián)度。廣度是指一個大類的多少;深度是指產(chǎn)品大類中每個產(chǎn)品多少花色、品種、規(guī)格;關聯(lián)度是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度)
企業(yè)合理地制定產(chǎn)品組合策略，對于爭取消費者，有效地利用企業(yè)的資源，促進企業(yè)的發(fā)展都有具有重要的意義。
2.作用：
增加寬度：擴大經(jīng)營范圍，跨行業(yè)經(jīng)營，多角化經(jīng)營，減少風險;
增加深度：更廣泛地迎合消費者不同的要求;
關聯(lián)度：利用企業(yè)的資源，提高企業(yè)知名度。
3.產(chǎn)品組合策略：
(1)擴大產(chǎn)品組合：既擴大產(chǎn)品的寬度，又增加產(chǎn)品的深度;
(2)縮減產(chǎn)品組合：刪除那些獲利很小或不獲利的大類產(chǎn)品或產(chǎn)品項目;
(3)產(chǎn)品延伸：實行產(chǎn)品向下、向上或雙向延伸。
4.企業(yè)在調整產(chǎn)品組合時，可以針對具體情況選用以下產(chǎn)品組合策略：
1.擴大產(chǎn)品組合策略
擴大產(chǎn)品組合策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴展產(chǎn)品經(jīng)營范圍;加強產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內增加新的產(chǎn)品項目。具體方式有：
在維持原產(chǎn)品品質和價格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式。
增加不同品質和不同價格的同一種產(chǎn)品。
增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。
增加與原產(chǎn)品毫不相關的產(chǎn)品。
擴大產(chǎn)品組合的優(yōu)點是：
滿足不同的偏好的消費者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率。
充分利用企業(yè)信譽和商標知名度，完善產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模。
充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟效益。
減小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。
2.縮減產(chǎn)品組合策略
縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目�？s減產(chǎn)品組合的方式有：
減少產(chǎn)品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。
保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購同類產(chǎn)品繼續(xù)銷售。
縮減產(chǎn)品組合的優(yōu)點有：
集中資源和技術力量改進保留產(chǎn)品的品質，提高產(chǎn)品商標的知名度。
生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。
有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標市場。
減少資金占用，加速資金周轉。
3.高檔產(chǎn)品策略
高檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線內增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項目。實行高檔產(chǎn)品策略主要有這樣一些益處：
高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營容易為企業(yè)帶來豐厚的利潤。
可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場地位。
有利于帶動企業(yè)生產(chǎn)技術水平和管理水平的提高。
采用這一策略的企業(yè)也要承擔一定風險。因為，企業(yè)慣以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的形象在消費者心目中不可能立即轉變，使得高檔產(chǎn)品不容易很快打開銷路，從而影響新產(chǎn)品項目研制費用的迅速收回。
4.低檔產(chǎn)品策略
低檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目。實行低檔產(chǎn)品策略的好處是：
借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產(chǎn)品線中的低檔廉價產(chǎn)品。
充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補充產(chǎn)品項目空白，形成產(chǎn)品系列。
增加銷售總額，擴大市場占有率。
與高檔產(chǎn)品策略一樣，低檔產(chǎn)品策略的實行能夠迅速為企業(yè)尋求新的市場機會，同時也會帶來一定的風險。如果處理不當，可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場聲譽和名牌產(chǎn)品的市場形象。
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