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電商重構(gòu)新零售業(yè)態(tài)需把握哪些重點(diǎn)
導(dǎo)語(yǔ)：2016年10月阿里云棲大會(huì)上，馬云在演講中表示“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售”。
那么未來(lái)電商如何發(fā)展呢?新零售到底呈什么業(yè)態(tài)發(fā)展?在此之前，我們首先來(lái)看下：
“舊零售”有哪些痛點(diǎn)
傳統(tǒng)電商相對(duì)實(shí)體零售有區(qū)別，但其作為零售業(yè)的形態(tài)之一，仍有以下弊端：
1、信息不對(duì)稱：對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行為而言，平臺(tái)和用戶之間存在明顯的信息不對(duì)稱，由于網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)貨物看不見(jiàn)、摸不著、感受不到，因?yàn)橹荒芡ㄟ^(guò)單薄的圖文描述以及用戶評(píng)價(jià)來(lái)推斷產(chǎn)品的質(zhì)量，因而在這背后也催生了淘寶等平臺(tái)的刷單現(xiàn)象，進(jìn)一步加劇了買(mǎi)賣(mài)雙方之間的信息不對(duì)稱。
2、互動(dòng)性較弱：傳統(tǒng)電商平臺(tái)商家與網(wǎng)購(gòu)用戶的互動(dòng)性往往只停留在文字層面，而電視、電臺(tái)等形式的廣告直播過(guò)程互動(dòng)性也較差，之前靜態(tài)的圖片和錄制好的視頻，在傳統(tǒng)PC時(shí)代還能被接受，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及90后時(shí)代，明顯擺拍和剪輯的內(nèi)容或許只能成為補(bǔ)充，主要形式將成為互動(dòng)性更強(qiáng)、真實(shí)性、及時(shí)性的直播互聯(lián)形式。
3、行業(yè)復(fù)雜化或?qū)I(yè)化：原來(lái)的淘寶店家自己不僅負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)，還需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)供應(yīng)鏈，以及與用戶的溝通和互動(dòng)，對(duì)于新的商業(yè)模式他們沒(méi)法顧及或者受資源局限，沒(méi)法轉(zhuǎn)型;而淘寶平臺(tái)更側(cè)重與大流量的合作，對(duì)于個(gè)人淘寶店主顧及較少。
4、消費(fèi)欲望減退：基于現(xiàn)在電商平臺(tái)流量成本較高，用戶增長(zhǎng)的速度減緩，原有會(huì)員用戶購(gòu)買(mǎi)店家的東西后，他們對(duì)店家所提供的品類(lèi)也較為飽和，他們的消費(fèi)欲望較之前有所降低。急需新的形式或者內(nèi)容促進(jìn)用戶消費(fèi)。
再來(lái)看下實(shí)體零售，以服裝行業(yè)為例：
庫(kù)存和供應(yīng)鏈?zhǔn)欠b實(shí)體零售市場(chǎng)的痛點(diǎn)問(wèn)題，而ZARA、H&M等快消品牌的興起對(duì)庫(kù)存、供應(yīng)鏈管理提出了更高的要求。一方面超高頻RFID新技術(shù)的應(yīng)用可解決鞋服零售行業(yè)庫(kù)存高、補(bǔ)貨不及時(shí)、數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)、物流效率低、盤(pán)點(diǎn)耗時(shí)長(zhǎng)、防偽防竄防盜等核心痛點(diǎn)。
而另一方面，ZARA作為新零售代表，利用其大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的快速響應(yīng)系統(tǒng)是其實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈神話的重要原因之一。當(dāng)電影或電視媒體中出現(xiàn)新的流行元素，ZARA只需幾天的時(shí)間就可以完成對(duì)歌星的裝束或頂級(jí)服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢(shì)的識(shí)別到將流行趨勢(shì)的新款時(shí)裝擺到店內(nèi)，ZARA只需兩至三周的時(shí)間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下這個(gè)周期要長(zhǎng)達(dá)到4-12個(gè)月。因此ZARA在快速消費(fèi)品領(lǐng)域里創(chuàng)造了一個(gè)供應(yīng)鏈的神話----ZARA每年設(shè)計(jì)1.8萬(wàn)個(gè)新樣式，平均每2至3周就能夠有新款上架，部分品類(lèi)它可以做到7天生產(chǎn)、14天下柜、30天上柜，每年共推出約5萬(wàn)種新款時(shí)裝。ZARA的設(shè)計(jì)師平均20分鐘就可以設(shè)計(jì)出一件衣服，達(dá)到了H&M的4-6倍。
ZARA有一個(gè)全天候開(kāi)放的“數(shù)據(jù)處理中心”，這些都是傳統(tǒng)零售所完全不具有的。每一個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)都可以通過(guò)該系統(tǒng)追蹤銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。此外，顧客的反饋也能在系統(tǒng)上迅速反映出來(lái)，ZARA能夠很快發(fā)現(xiàn)哪些款好賣(mài)，哪些款滯銷(xiāo)。ZARA店內(nèi)，柜臺(tái)和店內(nèi)各角落都裝有攝影機(jī)，店經(jīng)理隨身帶著PDA。當(dāng)客人向店員反映諸如“這個(gè)衣領(lǐng)圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”等意見(jiàn)時(shí)，店員通過(guò)ZARA內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡(luò)，每天至少兩次傳遞資訊給總部設(shè)計(jì)人員，由總部匯總信息進(jìn)行分析并作出決策后立刻傳送到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。
但電商相對(duì)實(shí)體零售他們具有天然的優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，他可以根據(jù)過(guò)去的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和用戶畫(huà)像，以及流性因素、經(jīng)驗(yàn)和用戶的反饋，相對(duì)實(shí)體零售可以更快速統(tǒng)計(jì)他們認(rèn)為正確的設(shè)計(jì)風(fēng)格和款式。電商通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化的管理，相對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體零售就有明顯的優(yōu)勢(shì)。
而直播電商相對(duì)傳統(tǒng)電商也有他們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：1)商品內(nèi)容化，提升用戶有效決策：直播較平面文字模式更具真實(shí)感，與用戶的距離更近，產(chǎn)品實(shí)景體驗(yàn)的場(chǎng)景感讓用戶更容易信任，促進(jìn)了用戶的有效決策，對(duì)于介紹產(chǎn)品的功能、使用方法等也效果直觀，容易與用戶互動(dòng)。2)增加社交行為和購(gòu)物氛圍：社交化會(huì)讓電商更加豐滿，目標(biāo)消費(fèi)者散落在各個(gè)平臺(tái)，聚焦細(xì)分、碎片化，但通過(guò)社交化網(wǎng)絡(luò)很容易找到興趣人群，這些人同樣受到專業(yè)達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。同時(shí)傳統(tǒng)電商無(wú)法給用戶制造購(gòu)物氛圍體驗(yàn)，直播讓用戶參與互動(dòng)中，隨著主播發(fā)出的指令參與搶購(gòu)等行為。3)客服成本有效降低：直播講解從一對(duì)一變成一對(duì)多，降低了售前咨詢的負(fù)擔(dān)，通過(guò)直播，召集一定數(shù)量的潛在消費(fèi)者觀看視頻，使得售前咨詢效率大幅提高，降低人力成本。4)提高銷(xiāo)售效率和轉(zhuǎn)換率：直播讓電商有了“叫賣(mài)”的能力，提高了銷(xiāo)售效率，另外商家通過(guò)網(wǎng)紅、明星、促銷(xiāo)等形式，聚焦大量人氣，營(yíng)造出類(lèi)似于團(tuán)購(gòu)的氛圍，從而提高轉(zhuǎn)化效率。
零售進(jìn)入4.0時(shí)代
首先我們來(lái)看一下傳統(tǒng)電商：傳統(tǒng)電商平臺(tái)陷入流量紅利瓶頸，移動(dòng)社交電商站上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，引領(lǐng)電商社交化。
1)傳統(tǒng)電商面臨流量紅利衰竭的窘境。隨著網(wǎng)絡(luò)零售增速的持續(xù)下滑，賣(mài)家流量成本高企、轉(zhuǎn)化率低，買(mǎi)家需求匹配低效，看重品質(zhì)與體驗(yàn)等諸多痛點(diǎn)逐漸顯現(xiàn);淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的紅利時(shí)代也將結(jié)束。
2)移動(dòng)端電商逐漸取代PC端成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售的主導(dǎo)渠道入口，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)去中心、共享和開(kāi)放等顯著特征。PC端流量紅利時(shí)代結(jié)束，移動(dòng)端購(gòu)物習(xí)慣形成，具有觸點(diǎn)更多、碎片化、應(yīng)用場(chǎng)景廣泛等優(yōu)勢(shì)。
3)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，移動(dòng)社交與電商場(chǎng)景加速融合。時(shí)間碎片化、流量資產(chǎn)化、購(gòu)物社交化催生移動(dòng)社交電商，由于用戶至上、碎片化、去中心化、成本低、轉(zhuǎn)化率高等特點(diǎn)，將有效解決傳統(tǒng)電商的痛點(diǎn)。
4)淘寶與新浪微博攜手，共推網(wǎng)紅電商平臺(tái)，但產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜化和專業(yè)化使得網(wǎng)紅電商打獨(dú)斗的模式愈發(fā)難以為繼。在資本的介入下，整個(gè)網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)鏈逐漸專業(yè)化、復(fù)雜化，各個(gè)環(huán)節(jié)分工更為明確。尤其是隨著用戶對(duì)創(chuàng)造內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，內(nèi)容制作必將走UGC向PGC轉(zhuǎn)變之路，流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)也依賴專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。以電商為例，網(wǎng)紅店鋪的常規(guī)退貨率達(dá)20%-30%，在促銷(xiāo)時(shí)退貨率甚至高達(dá)50%以上，而一般的女裝電商退貨率在10%-15%左右，因而只有配備專業(yè)的團(tuán)隊(duì)才能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和庫(kù)存等進(jìn)行良好的把關(guān)。
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